Quando, no ano de 1975, a primeira loja da Inditex (um dos maiores conglomerados de moda rápida do mundo e dona da Zara) no mundo abria na rua Torreiro, em A Coruña, ela o fazia como uma loja que hoje chamaríamos de low cost, conceito que naquela época nem existia.
A Zara surgia naquele momento como um pequeno estabelecimento com batas, toalhas e suéteres que, com o passar do tempo, mudaria absolutamente tudo no que diz respeito à moda. Inventou a moda rápida (fast fashion), democratizou as tendências e forçou toda a indústria a se adaptar a um modelo de novidades constantes e preços baixos. Essa primeira loja deu lugar a mais de 5.000 lojas em todo o mundo e tornou a moda acessível algo real e tangível. Até agora.
Talvez você se lembre daquele momento, há alguns anos, em que comprava roupas da Zara sentindo que comprava moda sem gastar uma fortuna. Os designs adaptavam as peças da passarela, tornando-as mais versáteis e usáveis, porque a Zara sintetizava a moda. Você não precisava ser um fashion insider para saber o que estava em alta, porque a Zara fazia esse trabalho por você. E fazia isso com uma premissa: preços baixos. Moda acessível para todos. Qualquer pessoa podia usar uma calça da marca, um suéter ou uma camisa sem se endividar, e foi justamente essa democratização da moda que a posicionou onde está hoje.
Mas, de repente, algo mudou e o que antes era acessível agora começa a parecer aspiracional em alguns casos. Você procura uma calça bombacha, dessas que estão em alta, e o preço te surpreende: R$ 300,00. Espere um momento. R$ 300,00? Não parece moda acessível… O que era low cost agora não é mais, e isso tem uma explicação que vai além do aumento do índice de preços na moda.
Ao longo dos últimos anos, a Zara passou por uma mudança estratégica tão progressiva que você talvez nem tenha percebido. Pouco a pouco, a marca foi aumentando seu ticket médio e justificando esse aumento com mais design, uma experiência de compra aprimorada, colaborações com designers como Soshiotsuki e Ludovic de Saint Sernin ou grandes fotógrafos como Steven Meisel, Peter Lindbergh, David Sims, Patrick Demarchelier, Mario Sorrenti ou Craig McDean. A isso se soma um aumento lógico devido à inflação global e ao aumento dos custos de produção. Mas há algo mais que não te contam: é uma campanha de marketing.
Para fazer essa transição, a Zara seguiu uma estratégia de marketing muito clara: se algo parece e é apresentado como luxo, nós, como clientes, o percebemos como um produto luxuoso. Mas, como dizia minha colega, a Zara é como um ex: promete luxo e entrega baixa qualidade. Ela consegue isso seguindo quatro passos e usando a sua percepção, o ingrediente secreto do varejo.
O primeiro passo é apresentar suas peças com fotos aspiracionais que escondem roupas feitas com tecidos baratos, como o poliéster. É uma ilusão visual completa que eleva uma peça barata usando apenas a imagem, que pode remeter à passarela ou à vida que você sonha ter em uma casa de campo.
O segundo passo é renomear as coleções, usando nomes sofisticados como “THE ITEM” ou “Studio Collection”. Isso é comum no marketing: adicionar palavras que nos façam pensar em outra coisa, como incluir “bio” em um produto alimentício para sugerir que é mais saudável.
A isso se somam coleções pensadas para pessoas ricas, como a coleção de esqui. Pense em quem aproveita o Natal para viajar e esquiar. A marca se dirige a uma classe social alta, mas você vê isso na Zara e imagina que poderia ser essa pessoa enquanto olha a coleção no seu apartamento de 25 metros quadrados no centro de Madri.
O quarto passo é aumentar os preços para que você sinta que o que compra na Zara é realmente luxo, já que custa como tal. Costumamos associar preço à qualidade e, de fato, um valor alto transmite a ideia de exclusividade e durabilidade, embora objetivamente não seja necessariamente assim. Enquanto você paga mais, a Inditex aumenta seu lucro líquido em 3,9%, chegando a 4,622 bilhões de euros.
Mas os lucros não aumentam apenas por esse reajuste de preços. Existe um equilíbrio nas coleções que combina peças acessíveis com outras mais premium. Algumas continuam sendo mais baratas e de menor qualidade, ao lado de outras mais caras e, supostamente, melhores. A diferença é que antes você comprava a tendência barata, e agora, para fazer isso, precisa comprar as mais caras, porque o barato na Zara passou a ser o mais básico.
A Zara segue uma estratégia clara de posicionar suas peças como mais “premium”, aumentando seus preços, já que o imaginário coletivo associa valor alto a melhor qualidade. Isso a afasta do conceito de low cost que representava antes, algo que pode ser visto claramente ao comparar com os preços do ano 2000. Na época, uma calça custava 6.995 pesetas, cerca de 42 euros, 18 euros a menos do que hoje.
Cada vez há mais peças na Zara que giram em torno de 400 euros ou até ultrapassam esse valor, e não são apenas aquelas tradicionalmente mais caras, como itens de couro. Comprar na Zara custa mais, e isso não é apenas uma impressão, é uma realidade.
Para fazer uma análise real do aumento de preços, não basta comparar peças isoladas. Qualquer preço depende de diversos fatores, desde os tecidos até o custo de produção. Tudo influencia o valor final, o que impede atribuir o aumento exclusivamente à marca, mas ainda assim indica que a Zara deixou de ser low cost há bastante tempo e se tornou outra coisa.
A Inditex busca se diferenciar da concorrência de preços ultra baixos, como a Shein, direcionando suas marcas para o luxo. Jie Zhang, analista da Alphavalue, afirmou que “a estratégia não consiste em buscar preços ultra baixos, mas sim em oferecer produtos de alta qualidade a um preço atraente”, segundo a Bloomberg. A marca pode justificar o aumento com melhoria na qualidade, mas a pergunta permanece: a qualidade realmente cresce no mesmo ritmo dos preços?
A Zara já não é a opção mais barata. Você paga mais por estilo, por melhor acabamento em alguns casos, mas principalmente pela sensação de alcançar looks que te façam sentir como uma influenciadora do Instagram. Você paga por um “quero, mas não posso”, como descreve a jornalista Raquel Peláez em seu livro. Paga porque aspira a uma classe social à qual não pertence, mas deseja pertencer. Paga por um luxo mais acessível do que o verdadeiro luxo, que é restrito a poucos. E por R$ 300,00 pode sentir que se veste no estilo old money no dia a dia. Paga mais porque a Zara já não é como antes, e o que você sente ao ver os preços não é percepção, é realidade: está mais cara do que nunca.
