A menos de duas semanas para o megashow gratuito de Lady Gaga na Praia de Copacabana, um detalhe vem chamando atenção nas ruas e nas redes: por que o nome da cantora desapareceu das campanhas publicitárias dos patrocinadores? Outdoors anônimos, anúncios nos transportes públicos com apelidos como “ela” e “Mother Monster” e uma ausência visível de qualquer menção direta à estrela pop levantaram rumores e memes. Mas o motivo é muito mais burocrático (e caro) do que se imagina.
A tensão em torno do nome de Gaga aumentou ainda mais nesta quarta-feira (23), quando um painel gigante com o nome e imagem da cantora, instalado no Túnel Engenheiro Coelho Cintra, em Botafogo, foi retirado e substituído por outro com a marca “Todo Mundo no Rio”. A mudança, prevista pela organização, causou comoção entre fãs, que começaram a especular sobre um possível cancelamento.
A expressão “ELA NÃO VEM MAIS” entrou nos trending topics do X, com mais de 5 mil postagens até o fim da tarde. Até o prefeito Eduardo Paes entrou na brincadeira, publicando um vídeo do túnel com a legenda irônica: “Desvastado! Será que ela não vem? Meu Deus!” — uma referência à frase “Brasil, estou devastada”, postada por Gaga em 2017 quando cancelou uma apresentação no Rock in Rio.
Em nota enviada à imprensa, a Bonus Track esclareceu que a substituição já estava prevista, como forma de reforçar a identidade do projeto de megashows. “A instalação desse painel gigante [...] já virou uma tradição nos grandes shows no Rio de Janeiro. [...] Em 2025, quando lançamos o ‘Todo Mundo No Rio’, entendemos a importância de reforçar a marca da plataforma”, diz o comunicado oficial.
Segundo o colunista Pedro Martins, do jornal O Globo, o mistério por trás da ausência da imagem de Gaga nas campanhas de marcas como o Santander — patrocinador principal do show — tem explicação jurídica. O contrato que a cantora assinou com a produtora Bonus Track e a Prefeitura do Rio não prevê autorização automática para o uso da sua imagem ou nome em ações promocionais de empresas envolvidas no evento.
Ou seja: para que um patrocinador estampasse o rosto da estrela em comerciais ou publicações, seria necessário fechar um contrato à parte, como garota-propaganda. Algo que, até agora, nenhuma marca se dispôs a bancar.
A situação contrasta com o que ocorreu em 2024, quando Madonna veio ao Brasil para um show também gratuito em Copacabana. Na ocasião, o Itaú contratou a artista como rosto oficial da campanha de seu centenário, incluindo comerciais para TV, redes sociais e até aparições estratégicas durante a apresentação — como o famoso brinde com uma garrafa de cerveja patrocinadora, relembra o jornalista João Paulo Saconi, também de O Globo.
A única empresa autorizada a usar o nome da cantora é a TV Globo, que firmou contrato de transmissão, e não de patrocínio, segundo revelou Pedro Martins. A produtora Bonus Track, responsável pela produção do show, e a própria Prefeitura do Rio, coorganizadora do projeto “Todo Mundo no Rio”, também podem mencionar a artista em peças institucionais.
Por isso, as marcas patrocinadoras têm apostado em subterfúgios criativos, como usar termos genéricos (“ela”, “mamãe”, “mother”) e estéticas inspiradas na artista. Uma solução encontrada para evitar o uso indevido e eventuais processos.
Apesar das restrições de imagem, o show de Lady Gaga continua com status de espetáculo do ano. De acordo com estudo da Secretaria Municipal de Desenvolvimento Econômico e da Riotur, publicado pelo Jornal GloboNews, a expectativa é que o evento movimente R$ 600 milhões na economia carioca, com 1,6 milhão de pessoas na praia — superando os números do show de Madonna, que gerou R$ 469,4 milhões em 2024.
Ainda segundo o estudo, cerca de 240 mil turistas devem desembarcar no Rio para o evento, sendo 80% estrangeiros. A rede hoteleira, bares, restaurantes e o comércio local já registram alta nas reservas e nas expectativas de faturamento.
O palco, que está sendo montado em frente ao Copacabana Palace, terá 1.260 m², dez telões e um painel de LED de última geração. Só a montagem gerou cerca de 4 mil empregos temporários.
Para os fãs que estavam em dúvida, a resposta é clara: Lady Gaga vem sim. O que não veio foi o contrato publicitário com as marcas. O que parece ausência é, na verdade, estratégia: uma diva do pop que prefere subir ao palco como artista — e não como anúncio ambulante.
