Algumas pessoas acumulam pontos de fidelidade quase instintivamente. Elas consultam o aplicativo do programa, observam seu saldo crescer e sentem uma sensação de satisfação quando algumas centenas de pontos aparecem. Mas, quando chega a hora de usá-los, hesitam. Os pontos permanecem sem uso por um mês, um ano ou até mais.
À primeira vista, isso pode parecer irracional: se as recompensas são feitas para serem usadas, por que acumulá-las sem nunca desfrutá-las? A psicologia e a economia comportamental oferecem uma explicação mais complexa. A capacidade de escolha no futuro, a contabilidade mental, a gratificação adiada e a sensação de controle podem influenciar a forma como uma pessoa avalia suas recompensas.
Em alguns casos, a satisfação pode, portanto, não vir da recompensa imediata, mas simplesmente de saber que ela continua disponível.
Imagine que você tem 5.000 pontos de fidelidade. Você poderia usá-los hoje para obter um pequeno desconto. Mas decide não usar. Por quê? Uma possibilidade é que esses pontos representem flexibilidade para o futuro. Você pode não saber o que vai querer no mês que vem. Uma compra maior pode surgir, ou uma recompensa mais atraente pode ficar disponível. Guardar seus pontos permite que você mantenha várias opções em aberto.
Isso está em consonância com pesquisas psicológicas sobre escolha e tomada de decisão. A meta-análise conduzida por Alexander Chernev e seus colegas sobre sobrecarga de opções mostra que os efeitos de ter inúmeras opções dependem, entre outros fatores, da dificuldade da decisão, da incerteza em relação às preferências e do objetivo de cada indivíduo. As opções podem, portanto, ter valor psicológico mesmo antes de a pessoa escolher entre elas.
Uma pessoa que acumula pontos de fidelidade consegue pensar além da recompensa imediata. Em vez de se perguntar "O que posso conseguir hoje?", ela pode inconscientemente se perguntar "O que poderei conseguir mais tarde?". Isso reflete uma tomada de decisão orientada para o futuro. Pesquisas sobre escolha intertemporal mostram que os indivíduos frequentemente ponderam recompensas imediatas em relação a resultados futuros.
Recompensas adiadas costumam ser menos valorizadas do que aquelas obtidas imediatamente, embora essa preferência varie de acordo com o indivíduo e a situação. Programas de fidelidade, no entanto, podem reverter essa tendência: uma pessoa pode preferir esperar porque o acúmulo de pontos pode permitir a obtenção de uma recompensa mais atraente.
A teoria da contabilidade mental do economista Richard Thaler oferece outra explicação. Ela se refere aos processos cognitivos pelos quais os indivíduos organizam, avaliam e monitoram suas atividades financeiras. Os pontos de fidelidade podem se tornar uma "conta" mental própria. Uma pessoa pode pensar: "Este não é um dinheiro que eu preciso gastar". Os pontos, então, se tornam uma categoria separada, algo ganho, acumulado e reservado para uso futuro.
Pesquisas sobre programas de fidelidade mostram que a contabilidade mental e o valor subjetivo percebido dos pontos influenciam as decisões dos consumidores em relação ao uso de pontos ou dinheiro. Isso pode explicar por que alguém hesita em gastar seus pontos, mesmo quando seu valor financeiro parece relativamente baixo.
Imagine que um cliente tenha pontos suficientes para ganhar um café grátis. Ele poderia usá-los hoje, mas pensa: "Vou guardá-los. Talvez eu consiga usá-los para uma recompensa maior." Essa decisão pode refletir a utilidade antecipada, ou seja, o valor que uma pessoa espera obter de um resultado futuro. Uma recompensa maior não é garantida, mas a mera possibilidade pode ser motivadora.
Pesquisas sobre recompensas adiadas mostram que os indivíduos não as avaliam apenas com base em seu valor imediato. As expectativas em relação à importância da recompensa e ao tempo decorrido também podem influenciar suas decisões. Portanto, esperar pode parecer vantajoso quando a possibilidade futura se mostrar suficientemente atraente.
A psicologia demonstra que os pontos de fidelidade podem ser percebidos de forma diferente do dinheiro em espécie. Este é um dos aspectos mais interessantes dos programas de fidelidade. Uma pessoa pode gastar 500 reais em dinheiro, mas recusar-se a usar 500 pontos. Por quê? Porque o valor psicológico nem sempre é o mesmo que o valor monetário.
O trabalho de Thaler sobre contabilidade mental sugere que os indivíduos categorizam os resultados financeiros e os avaliam com base nas contas mentais às quais os relacionam. Os pontos de fidelidade podem, portanto, ser vistos como um recurso especial. Eles são conquistados em vez de comprados diretamente e podem ser percebidos como um bônus. Como são distintos do dinheiro normalmente gasto, também é possível aplicar regras diferentes a eles.
Pesquisas sobre programas de fidelidade sugerem que as preferências do consumidor podem depender de quando a recompensa é concedida e qual a sua natureza. Um estudo publicado no Journal of Retailing comparou recompensas imediatas e diferidas e descobriu que consumidores satisfeitos podiam preferir recompensas diferidas de maior valor, mesmo que fossem concedidas posteriormente.
Isso contradiz a ideia de que todos buscam gratificação imediata. Algumas pessoas optam voluntariamente por esperar por ela porque a recompensa futura lhes parece mais atraente.
Os pontos acumulados podem se tornar psicologicamente comparáveis a uma pequena reserva. A pessoa pode ainda não ter decidido o que quer, e é justamente isso que pode ser atraente.
Ela pode usar seus pontos para obter um desconto, um produto, benefícios de viagem ou outra recompensa, dependendo do programa. Seu valor psicológico pode, portanto, residir em parte na preservação dessa liberdade de escolha.
Não se trata necessariamente de maximizar a recompensa, mas também de evitar a sensação de ter feito a escolha errada muito cedo.
É importante não interpretar demais esse comportamento. Uma pessoa pode estar acumulando pontos porque as recompensas oferecidas têm pouco valor, esperando por uma viagem específica, esquecendo-se de usá-los ou simplesmente gostando de ver seu saldo aumentar. Os pontos também podem ter um prazo de validade longo o suficiente para que a pessoa não sinta urgência em usá-los.
A psicologia pode explicar por que preservar uma recompensa parece atraente, mas um único comportamento não é suficiente para definir um traço de personalidade. A mesma ação pode ter motivações completamente diferentes.
A pessoa que continua acumulando pontos de fidelidade pode não estar buscando a recompensa em si. Ela pode simplesmente estar preservando a possibilidade de obtê-la.
Gastar pontos proporciona uma vantagem imediata, enquanto guardá-los preserva oportunidades para o futuro. Para quem valoriza flexibilidade, gratificação adiada ou uma sensação de controle, essa segunda opção pode ser atraente.
O saldo de pontos crescente se torna um lembrete sutil: "Eu não preciso decidir ainda". E, às vezes, simplesmente ter essa opção disponível pode ser quase tão gratificante quanto desfrutar da própria recompensa.
